Selasa, 14 Mei 2013

Periklanan Pada Media


BAB II
LANDASAN TEORI

A.      Periklanan
1.     Pengertian Periklanan
Ada beberapa cara untuk meninjau kegiatan periklanan dalam masyarakat. Salah satu tinjauan bahwa periklanan merupakan suatu cara yang relatif mahal untuk menyampaikan informasi. Jadi periklanan dapat menambah kegunaan informasi  (information utility) pada suatu penawaran produk.
Tinjauan yang lain bahwa periklanan merupakan alat persuasi (alat untuk membujuk). Jadi, seseorang atau lembaga dapat mengadakan periklanan untuk membujuk masyarakat agar mau membeli atau mencoba produk yang diiklankan.
Tinjauan ketiga bahwa periklanan merupakan sebuah alat untuk menciptakan kesan (image). Sedangkan tinjauan keempat, dan merupakan titik berat dalam pembahasan bahwa periklanan merupakan suatu alat untuk memuaskan keinginan pembeli dan penjual. Dari beberapa tinjauan tersebut sebenarnya informasi, persuasi dan kesan yang muncul ditujukan untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan.

Untuk mengetahui lebih jelas gambaran dan pengertian periklanan dapat dipahami dari beberapa defenisi yang telah dikemukakan oleh para ahli periklanan.
Menurut Philip Kotler, pengertian periklanan dapat didefinisikan sebagai berikut: 
Periklanan adalah komunikasi segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran (Kotler, 2003: 590).

Menurut Fandy Tjiptono dalam bukunya yang berjudul Strategi Pemasaran, pengertian periklanan sebagai berikut:
Periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan (Tjiptono, 2002: 226).

Sedangkan menurut Claude C. Hopkins dalam bukunya yang berjudul Periklanan Ilmiah, mendefinisikan periklanan sebagai berikut:    
Periklanan adalah kegiatan yang dinilai efektif  dalam mempromosikan atau mempopulerkan produk kepada semua konsumen              (Hopkins, 2003: 5).

Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa periklanan merupakan semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu.
Perlu diingat bahwa periklanan dilakukan dengan mengeluarkan sejumlah biaya, ini berbeda dengan publisitas yang disiarkan tanpa mengeluarkan biaya. Jadi, periklanan juga merupakan alat yang digunakan oleh pembeli dan penjual, serta setiap orang yang termasuk lembaga non-laba. Periklanan dapat dipandang sebagai kegiatan penawaran kepada suatu kelompok masyarakat baik secara lisan ataupun dengan penglihatan (berupa berita), tentang suatu produk, jasa atau ide.
Iklan adalah beritanya itu sendiri, sedangkan periklanan adalah prosesnya, yaitu suatu program kegiatan untuk mempersiapkan berita tersebut dan menyebar-luaskan kepada semua orang dan kemudian perlu diberitahu kepada siapa (sponsor) yang menyeponsori iklan tersebut. Dalam hal ini pembayaran dilakukan oleh sponsor kepada media yang membawakan berita tersebut.
Supaya lebih jelas, dapat dipahami pengertian iklan yang dikemukakan oleh beberapa ahli, yakni:
Iklan adalah merupakan sarana komunikasi terhadap produk yang yang di sampaikan dan ditawarkan melalui berbagai media dengan biaya pemrakarsa agar masyarakat tertarik untuk menyetujui dan mengikuti.               (Pujiyanto, 2001: 3-4; Kasali, 2007: 172).

Menurut Fandy Tjiptono:
Iklan adalah  iklan sebagai semua bentuk bayaran untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas (Tjiptono, 2002: 226).


Sedangkan menurut Claude C. Hopkins dalam bukunya yang berjudul periklanan ilmiah, mendefinisikan bahwa:
Iklan adalah sesuatu keahlian dan keunggulan untuk menawarkan barang dan jasa kepada semua konsumen (Hopkins, 2003: 7).

Dari ketiga definisi di atas dapat disimpulkan bahwa iklan adalah suatu kegiatan yang penting dalam mengkomunikasi barang dan jasa kepada konsumennya yang dilakukan dengan menggunakan berbagai media sehingga dapat memenangkan persaingan.
2.    Fungsi-Fungsi Periklanan
Beberapa fungsi periklanan yang akan dibahas disini adalah:  memberikan informasi, membujuk atau mempengaruhi, menciptakan kesan, memuaskan keinginan, dan sebagai alat komunikasi.                           (Swastha, 2000: 246-248).
a.    Memberikan informasi yaitu merupakan kegiatan iklan yang dapat  memberikan informasi lebih banyak daripada lainnya, baik tentang barangnya, harganya, ataupun informasi lain yang mempunyai kegunaan bagi konsumen.
b.    Membujuk / mempengaruhi yaitu iklan tidak hanya bersifat memberitahu saja, tetapi bersifat membujuk juga terutama kepada pembeli-pembeli potensial, dengan menyatakan bahwa suatu produk adalah lebih baik daripada produk yang lain.
c.    Menciptakan kesan (image) yaitu dengan memasang sebuah iklan, orang akan mempunyai sesuatu kesan tertentu tentang apa yang diiklankan. Dalan hal ini, pemasang iklan selalu berusaha untuk menciptakan iklan yang sebaik-baiknya.
d.   Memuaskan keinginan yaitu periklanan merupakan suatu alat yang  dapat dipakai untuk mencapai tujuan, dan tujuan itu sendiri berupa pertukaran yang saling memuaskan.
e.    Alat komunikasi yaitu suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antar penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dalam cara yang efisiensi dan efektif.
3.    Macam-Macam Periklanan
Beberapa macam cara dalam periklanan dapatlah digolongkan atas dasar penggunaannya oleh pimpinan, karena perbedaan tersebut tergantung pada tujuan perusahaan dalam program periklanannya.                          (Swastha, 2000: 249-251).
a.    Periklanan barang (product advertising)
Dalam periklanan produk,  pemasang iklan menyatakan kepada pasar tentang produk yang ditawarkannya. Periklanan produk ini dapat dibagi ke dalam:
§  Primary demand advertising
Primary  demand advertising merupakan periklanan yang berusaha mendorong permintaan untuk  suatu jenis produk secara keseluruhan.
§  Selective demand advertising
Selective demand advertising ini hampir sama dengan primary demand advertising, hanya bedanya  dalam selective demand advertising disebutkan merk barang yang ditawarkan.
            
b.    Periklanan kelembagaan (institutional advertising)
Periklanan kelembagaan atau disebut juga corporate-image advertising, dilakukan untuk menimbulkan rasa simpati terhadap penjual dan ditujukan untuk menciptakan goodwill kepada perusahaan. Periklanan ini dapat dibagi menjadi tiga golongan, yaitu:
§  Patronage institutional advertising yaitu periklanan dimana penjual berusaha memikat konsumen dengan menyatakan sesuatu motif membeli pada penjual tersebut dan bukannya motif  membeli produk tertentu.
§  Public relations institutional advertising yaitu periklanan yang dipakai untuk membuat pengertian yang baik tentang perusahaan kepada karyawan, pemilik perusahaan atau masyarakat umum
§  Public service institutional advertising yaitu perikalanan yang  menggambarkan tentang suatu dorongan kepada masyarakat untuk menggunakan kendaraan dengan hati-hati
c.    Periklanan nasional, regional dan lokal
Periklanan juga dapat digolongkan menurut daerah geografis dimana kegiatan periklanan tersebut dilakukan.
§  Periklanan nasional yaitu periklanan yang biasanya disponsori oleh produsen dengan distribusi secara nasional.
§  Periklanan regional yaitu periklanan yang hanya terbatas di daerah tertentu dari sebuah negara misalnya hanya meliputi pulau Jawa saja.
§  Periklanan lokal disebut juga retail advertising, biasanya dilakukan oleh pengecer  dan ditujukan kepada pasar lokal saja. 
d.   Periklanan pasar
Penggolongan periklanan  yang lain adalah penggolongan yang didasarkan pada jenis atau sifat pasarnya. Jenis periklanan tersebut adalah:
§  Consumer advertising yaitu periklanan yang dilakukakn dan ditujukan kepada konsumen saja. Biasanya periklanan yang ditujukan kepada konsumen bertujuan untuk membujuk dan  mengingatkan konsumen serta menarik langganan baru pada  produk yang sedang dipromosikan.
§  Trade advertising yaitu periklanan yang dilakukan dan ditujukan kepada perantara pedagang,  terutama pengecer yang bertujuan untuk mencapai orang orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga penjaualan/salesman dalam jangka waktu tertentu.  
§  Industrial advertising yaitu periklanan yang ditujukan kepada pemakai industri untuk memperkenalkan produk baru sehingga dapat menambah penjualan pada perusahaan industri tersebut dan dapat juga mencegah timbulnya barang-barang tiruan.
4.    Tujuan  Periklanan
Ada beberapa tujuan periklanan yang dijelaskan oleh beberapa ahli dibawah ini:
Menurut Terence A. Shimp dalam bukunya yang berjudul  Periklanan Promosi: aspek tambahan komunikasi pemasaran terpadu sebagai berikut                   (Shimp, 2003: 29).
§  Informing advertising/ iklan informatif  yaitu  memberikan informasi tentang produk yang diiklankan yang bertujuan untuk membentuk permintaan pertama. Caranya dengan memberitahukan pasar tentang produk baru, mengusulkan kegunaan baru suatu produk, memberitahukan pasar tentang perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu produk, menjelaskan pelayanan yang tersedia, mengoreksi kesan yang salah, mengurangi kecemasan pembeli, dan membangun citra perusahaan (biasanya dilakukan besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk).
§  Persuading advertising/ iklan persuasif yaitu membujuk pelanggan untuk mecoba produk dan jasa yang diiklankan yang bertujuan  untuk membentuk permintaan selektif suatu merek tertentu, yang dilakukan pada tahap kompetitif dengan membentuk preferensi merek, mendorong alih merek, mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk, membujuk pembeli untuk membeli sekarang, dan membujuk pembeli menerima dan mencoba penggunaan produk.
§  Reminding advertising/ iklan pengingat yaitu   mengingatkan pembeli pada produk yang sudah mapan bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan kemudian, mengingatkan pembeli di mana mereka dapat membelinya, membuat pembeli tetap mengingat produk tersebut meskipun sedang tidak musim, dan memertahankan kesadaran puncak.
§  Adding value advertising/iklan penambah nilai   bertujuan untuk menambah nilai merek pada persepsi konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas, dan penguatan persepsi konsumen. Iklan yang efektif akan menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, dan mungkin super dalam persaingan.
§ Assisting adverting/ iklan bantuan aktivitas lain bertujuan membantu memfasilitasi aktivitas lain perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Misalnya iklan membantu dalam pelepasan promosi penjualan (kupon), membantu wiraniaga (pengenalan produk), menyempurnakan hasil komunikasi pemasaran yang lain (komunikasi dapat mengidentifikasi paket produk di toko dan mengenal nilai produk lebih mudah setelah melihat iklan).
5.     Sifat Iklan
Suatu iklan memiliki sifat-sifat yang dapat membantu kegiatan periklanan sebagai berikut  (Tjiptono, 2002: 226-227).
a.    Public presentation  yaitu iklan yang memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan.
b.    Pervasiveness yaitu pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi.
c.    Amplified expressiveness yaitu iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak.
d.   Impersonality yaitu iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolong           (satu arah).

6.    Struktur Iklan
Dalam perancangan iklan yang baik dan menarik harus menggunakan elemen-elemen dalam sebuah rumus yang dikenal sebagai AIDA      (Swastha, 2005:247-248).
a.    Attention (mendapatkan perhatian)
Iklan harus menarik perhatian audien sasarannya, baik pembaca, pendengar atau pemirsa. Antara lain penggunaan warna, tata letak, jenis-jenis huruf yang ditampilkan serta suara-suara khusus.
b.    Interest (mempertahankan minat)
Setelah perhatian calon konsumen berhasil direbut, perhatian harus segera ditingkatkan menjadi minat sehingga timbul rasa ingin tahu secara lebih rinci. Untuk itu mereka dirangsang agar mau mengikuti pesan-pesan yang disampaikan.
c.  Desire (menimbulkan keinginan)
berusaha menggerakkan keinginan orang untuk memiliki atau menikmati produk tersebut.
d.  Action (memperoleh perlakuan)
Membujuk calon pembeli agar sesegera mungkin melakukan suatu tindakan pembelian. Bujukan berupa harapan agar calon pembeli segera pergi ketoko, melihat-lihat di show-room terdekat, mengambil contoh, atau setidak-tidaknya menyimpan dalam ingatan mereka sebagai catatan untuk membelinya kelak.

7.      Media Periklanan
Dalam beriklan pemilihan media yang digunakan adalah merupakan keputusan penting bagi perusahaan,  Berikut jenis-jenis iklan             (Swastha, 2000: 257).
a.    Televisi
Media ini adalah media yang sangat banyak digunakan oleh perusahaan dan organisasi dalam berpromosi. Dengan adanya Iklan televisi, telah memperbaiki keterbatasan media lainnya seperti radio dan media cetak.
b.    Surat Kabar
Surat kabar merupakan media periklanan yang dapat mencapai masyarakat luas karena harganya relatif murah. Sebagai media yang dapat dilihat atau dibaca, surat kabar ini mudah menjadi basi (beritanya) sehingga masyarakat tidak ingin membacanya.
c.                       Majalah
Dapat dikatakan bahwa pembaca majalah ini lebih selektif atau terbatas dibandingkan surat kabar. Tidak semua orang ingin membaca majalah. Biasanya biaya iklan dimajalah lebih mahal dari pada di surat kabar, namun dapat dinikmati lebih lama serta dapat mengemukakan gambar berwarna yang lebih menarik.
d.   Radio
Media ini hanya dapat dinikmati melalui pendengaran, radio dapat menjangkau daerah yang luas dan dapat diterima oleh segala lapisan masyarakat. Meskipun biaya iklan radio ini relatif murah tetapi waktunya sangat terbatas dan tidak dapat mengemukakan gambar.
e.    Pos langsung
Media periklanan yang dapat dimasukkan kedalam pos langsung (Direct mail) adalah: kartu pos, buku kecil, surat edaran, brosur, dan sebagainya.
Selain media periklanan diatas, masih ada lagi periklanan lainnya seperti, papan reklame, spanduk, plaket, dan sebagainya.
Adapun beberapa kekuatan  dan kelemahan media periklanan adalah sebagai berikut:
a.                               Televisi
§  Kekuatan:
Ø Efisiensi Biaya
Salah satu keunggulan televisi adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Televisi menjangkau khalayak sasaran yang dapat dicapai oleh media lainnya, termasuk khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak.
Ø Dampak / Impact yang Kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera, penglihatan dan pendengaran, Sehingga dapat menunjukkan sesuatu.
Ø Pengaruh yang Kuat
Televisi memiliki kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Bahkan televisi menjadi sumber informasi terhadap berbagai produk yang sampaikan produsen. Kadang-kadang perusahaan yang gencar melakukan periklanan di media televisi menggambarkan bonafiditas perusahaan.
§  Kelemahan:
Ø Biaya yang Besar
Kelemahan  yang paling serius beriklan di televisi adalah biaya yang sangat besar untuk memproduksi dan menyiarkan (placement) di media tersebut. Biaya produksi termasuk pembuatan film yang kadang-kadang melibatkan artis bisa menghabiskan ratusan juta atau bahkan milyar. Belum lagi penyiarannya di media televisi yang harus diulang-ulang. Sehingga hanya produsen-produsen berskala besar yang mampu beriklan di televisi.
Ø Khalayak yang tidak Selektif
 Televisi  merupakan media yang tidak selektif karena segmentasinya tidak setajam surat kabar, radio, atau majalah. Sehingga iklan-iklan yang disiarkan memiliki kemungkinan menjangkau segmen yang tidak tepat karena terjadi pemborosan geografis.
Ø Kesulitas Teknis
Iklan-iklan juga tidak luwes dalam pengaturan teknisnya. Iklan yang telah dijadwalkan, tidak dapat diubah sewaktu-waktu oleh pengiklan apalagi menjelang jam-jam penyiarannya. Begitu juga dengan materi iklan, yang mana jika akan melakukan revisi memerlukan biaya cukup besar.

Ø Pesan Berlalu Sangat Cepat
Iklan televisi biasanya ditayangkan dalam waktu yang sangat singkat dengan variasi durasi 15”, 30” atau 60”. Sehingga, jika tidak ditayangkan berulang-ulang akan terjadi kesulitan pemahaman dari konsumen/khalayak. (www//http:blogspot:media+periklanan+televisi akses 9 Februari  2013)
b.    Surat Kabar
§  Kekuatan:
Ø Market Coverage
Surat kabar dapat menjangkau  daerah-daerah perkotaan sesuai dengan cakupan  pasarnya (nasional, regional, atau lokal).
Ø Comparison shopping (Catalog Value)
Keuntungan  kedua menyangkut  kebiasaan konsumen membawa surat kabar sebagai referensi untuk memilih  barang sewaktu  berbelanja. Informasi  sekelebat yang diberikan  oleh radio atau televisi, dimuat secara tertulis pada surat kabar yang dapat dibawa  ke mana-mana.
Ø Positive  Consumer Attitudes
Konsumen umumnya memandang  surat kabar memuat hal-hal aktual yang perlu segera  diketahui khalayak pembacanya.
Ø Flexibility
Pengiklan dapat bebas memilih  pasar mana (dalam cakupan geografis) yang  akan diprioritaskan. Dengan demikian, ia dapat memilih media mana  yang cocok. Kecuali pada surat kabar nasional yang biasanya harus pesanan jauh-jauh hari sebelumnya. Koran-koran lokal umumnya  sangat fleksibel dalam memuat iklan, baik permitaan mendadak yang berkaitan dengan ukuran, frekuensi pemuatan, maupun penggunaan warna (spot colour atau full colour)
§  Kelemahan:
Ø Short life span
Sekalipun jangkauan  bersifat massal,  surat kabar dibaca orang dalam tempo  yang singkat sekali, umumnya tidak  lebih dari  lima belas menit, dan mereka  hanya membaca sekali saja. Surat kabar juda cepat basi, hanya berusia 24 jam saja.
Ø Clutter
Isi yang dipaksakan  di halaman  surat kabar  yang tidak  punya manajemen  redaksi dan tata letak yang baik bisa mengacaukan  mata dan daya  serap pembaca. Orang  akan membaca  dengan pikiran kusut. Informasi berlebihan  yang dimuat  oleh redaksi  dan pemasang iklan dapat melemahkan pengaruh sebuah iklan.
Ø Limited coverage of certain groups
Sekalipun surat kabar memiliki sirkulasi yang luas, beberapa  kelompok pasar tertentu tetap tidak dapat dilayani  dengan baik. Sebagai contoh,  surat kabar tidak  dapat menjangkau   pembaca yang berusia anak-anak. Demikian juga pembaca dengan bahasa yang berbeda.  Dan umumnya surat kabar adalah bacaan bagi pria.

Ø Products that don’t fit
Beberapa produk tidak dapat diiklankan  dengan baik di surat kabar. Terutama produk yang tidak  ditujukan untuk umum, atau yang menuntut peragaan untuk merebut tingkat emosi pembaca yang tinggi akan sulit masuk  surat kabar. Demikian pula  produk tertentu  yang dapat dianggap melanggar kesusilaan. Surat kabar Kompas pun telah memutuskan  untuk sama sekali tidak memuat iklan rokok dan minuman keras. (www//http:blogspot:media+periklanan+surat+kabar, akses 9 Januari 2013)
c.    Majalah
§  Kekuatan:
Ø Khalayak Sasaran
Majalah mampu menjangkau segmen pasar tertentu yang terspesialisasi sesuai dengan segmen pembaca majalah yang memiliki pembaca fokus.
Ø Penerimaan Khalayak
Majalah mampu mengangkat produk-produk yang diiklankan sejajar dengan persepsi khalayak sasaran terhadap prestice majalah yang bersangkutan.
Ø Long Life Span
Majalah memiliki usia edar relatif panjang. Bahkan majalah kadang-kadang disimpan hingga bertahun-tahun sebagai referensi terhadap artikel yang sewaktu-waktu dibutuhkan pembaca.

Ø Kualitas Visual
Kualitas majalah biasanya sangat bagus karena umumnya dicetak di atas kertas berkualitas tinggi seperti art paper. Selain itu, tata warna dan reproduksi foto semakin canggih memungkinkan hasil cetakan yang maksimal.
Ø Promosi Penjualan
Majalah juga dapat digunakan untuk menyiarkan pesan-pesan yang berbau promosi penjualan seperti kupon-kupon yang akan diundi, contoh produk, dan sebagainya.
§  Kelemahan:
Ø Fleksibilitas Terbatas
Meskipun majalah memiliki  waktu edar yang panjang, para pengiklan harus menyerahkan final artwork iklannya jauh-jauh hari, sehingga dianggap kurang fleksibel. Demikian juga untuk halaman-halaman utama seperti back cover, inside front / back cover tidak senantiasa tersedia dalam waktu dekat.
Ø Biaya Tinggi
Biaya pemuatan iklan dimajalah yang relatif mahal. Biaya untuk menjangkau setiap khalayak sasaran menjadi semakin mahal bila diiklankan pada media-media umum dengan khalayak sasaran yang tidak terseleksi.


Ø Distribusi
Banyak majalah yang peredarannya lambat sehingga hanya menumpuk di rak-rak toko. Ada juga majalah yang tidak memiliki jaringan distribusi  yang tepat. (www//http:blogspot:kekuatan+kelemahan+media+periklana majalah, akses 9 Februari 2013)
d.   Radio
§  Kekuatan:
Ø Audience selectivity
Dibandingkan dengan media lainnya, setiap radio siaran memiliki pendengar yang spesifik.
Ø Radio merupakan media yang instrusif
Biasanya pendengar radio otomatis akan terekspose  oleh iklan pada saat iklan tersebut disiarkan. Iklan tersebut dapat hadir di tengah-tengah siaran  tanpa mengakibatkan orang beralih  ke siaran lainnya.
Ø Biaya produksi yang rendah
Pengiklan tidak perlu menghabiskan biaya yang besar untuk membuat copy atau jingles untuk menyampaikan pesan mereka. Radio dapat mendukung kampanye periklanan melalui media-media lain, seperti media cetak, sebagai secondary  buy (media). Radio dapat berfungsi sebagai pengingat (reminder)   atas iklan yang dimuat di surat kabar, majalah, atau televisi.


Ø Radio bukan media musiman
Radio tidak mengenal musim. Tidak seperti surat kabar, jika hujan terus-menerus menyebabkan penjualan surat kabar dan majalah akan turun drastis.
Ø Radio adalah media yang murah
Biasanya tarif radio ditetapkan berdasarkan rating position-nya. Dengan demikian terdapat perbedaan tarif  yang mencolok top rated stations dengan yang lainnya.  Selain itu juga dipengaruhi kualitas segmen sasaran, skala pasar, dll.
Ø Imajinatif
Radio memberikan peluang kreatif yang unik bagi pengiklan. Karena tidak menyajikan gambar, radio bermain dalam theater of the mind.
Ø Radio bersifat mobil
Radio dapat dibawa ke mana saja orang pergi. Misalnya di mobil, toko, rumah, perjalanan dll.
§  Kelemahan:
Ø Lack of pictures
Tidak dapat mendemonstrasikan produknya di radio.
Ø Radio menyiarkan iklan hanya sekelebat
Pendengar biasanya tidak memiliki waktu untuk mencatat alamat, nomor telepon, spesifikasi produk, dan lain-lain sesuai dengan produk yang diiklankan.

Ø Radio  bersifat terbagi
Dalam satu wilayah tertentu mungkin terdapat 20 atau 30 stasiun yang harus  dipilih oleh pengiklan. Sifat ini mengakibatkan pengiklan  mengalami ketumpang-tindihan dalam menjangkau pasar.
Ø Local area service
Karena peraturan pemerintah menetapkan jangkauan siaran radio,  maka iklan radio harus disebar di beberapa daerah yang kadang-kadang tidak sama pola siarannya. Pengiklan sulit memperoleh bukti bahwa stasiun radio telah menyiarkan iklan sebanyak pesanan. Ini berbeda dengan media cetak yang memungkinkan  pengiklan segera menerima nomor bukti pemuatan. (www//http:kekuatan+kelemahan+media+periklanan+radio, akses 2013)
e.    Direct Mail
§  Kekuatan:
Ø Perorangan
Direct Mail mampu menjangku konsumen yang sangat segmented karena terpaannya per orang.
Ø Relatif tidak Cluterred
Direct mail yang dibuat dengan sempurna berikut pendukungnya seperti brosur, leaflet atau sejenisnya akan dapat meminimalisir terjadinya kekacauan pesan-pesan iklannya.
Ø Tidak ada Pemborosan Sirkulasi
Tidak seperti surat kabar atau majalah, direct mail sirkulasinya sangat jelas dan tepat penetrasinya
§  Kelemahan:
Ø Relatif Mahal
Biaya produksi dan pengiriman direct mail yang akhirnya menjadi sangat mahal.
Ø Kemungkinan di abaikan
Direct Mail kadang-kadang diabaikan oleh penerimanya. Bahkan tidak jarang surat yang diketahui berupa penawaran, hanya akan ditumpuk pada rak atau dibuang ke tempat sampah. Baik dengan alasan kesibukan kerja atau memang tidak berminat membacanya sama sekali.
(www//http:blogspot:media+periklanan+direct+mail, akses 2013)
8.     Seni Dalam Iklan
Seni dalam iklan merupakan karya yang sangat penting dalam membantu kegiatan periklanan. Seni dalam iklan terdapat didalamnya beberapa atribut-atribut produk yang dapat mempengaruhi konsumen. Atribut yang ada dalam iklan tidak  hanya bertujuan untuk menarik perhatian, atau untuk menghias iklan tetapi untuk memuaskan konsumen pada iklan yang sedang ditayangkan dan juga untuk membentuk sikap dan  opini konsumen dalam iklan tersebut (Hopknis, 2003: 31).



9.      Informasi (Information)
Informasi merupakan hal yang sangat penting dibutuhkan oleh semua perusahaan guna mengetahui hal-hal apa saja yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen saat ini, informasi tersebut bisa diketahui melalui iklan yang dijembatani oleh media elektronik dan media cetak. Pemberitahuan informasi sangat dipengaruhi dalam kegiatan periklanan karena untuk menjangkau lebih banyak konsumen yang belum mendapat informasi sebelumnya yang berkaitan dengan produk-produk baru.                     Informasi tersebut berisi pengaruh, ajakan, motivasi untuk mengenal produk-produk yang baru muncul  
10.  Penyaluran / Distribusi
Setelah melakukan kegiatan iklan, kegiatan selanjutnya adalah kegiatan penyaluran barang kepada agennya sesuai dengan pesanan. Kegiatan ini dilakukan untuk mencapai sasaran yang dikehendaki oleh perusahaan dan juga membantu kelancaran kegiatan pendistribusian kepada semua agen-agen perusahaan tersebut.
11.     Uji Kampanye
Uji kampanye dilakukan untuk mengetahui sejauh mana daya tarik konsumen setelah dilakukan kegiatan kampanye produk tersebut. Uji tersebut dapat dilakukan dengan cara memberikan berbagai daftar pertanyaan kepada konsumennya. Tujuan dari uji kampanye yang dilakukan adalah untuk mendapat jawaban yang akurat sehingga dari jawaban tersebut perusahaan dapat menyimpulkan apakah produknya sudah dikenal semua masyarakat atau tidak
12.  Kepribadian
Kepribadian akan mempengaruhi kegiatan-kegiatan yang tengah dilakukannya, dimana pekerjaan/kegiatan yang sedang ia kerjakan sesuai dengan keinginannya. Hal-hal yang berbeda dapat dapat memberikan satu keuntungan besar di masa mendatang dan membangkitkan kehidupannya kembali kearah yang lebih baik. Gaya kepribadian dalam beriklan sangat berdampak besar untuk mempengaruhi dan dapat menarik perhatian serta membentuk opini  masyarakat
13.  Iklan Negatif
Untuk menyerang persaingan dalam beriklan tentu saja tidak hanya dilakukan secara baik-baik saja, tetapi juga dilakukan secara  curang atau cenderung ke sisi negatif yaitu dengan beriklan secara berlebihan, kecurangan, keegoisan, dan melakukan kebohongan.
Dalam bukunya Hopkins yang mempelajari tentang periklanan ilmiah ditekankan bahwa janganlah beriklan secara negatif, melakukan kecurangan, dan sangat berlebihan karena akan menjatuhkan produk-produk yang diiklankan tersebut dan dapat menimbulkan opini negatif dari masyarakat.            Untuk tidak terpengaruh perlu dilakukan perbandingan antara iklan positif dengan iklan negatif. Iklan positif cenderung terang, jelas, dan meyakinkan sedangkan iklan negatif cenderung bercurang, berlebihan.

14.  Surat-Menyurat Dalam Periklanan 
Surat-meyurat dalam periklanan sangat digunakan setiap beriklan dan tahap merupakan proses pencatatan, dan pengumpulan informasi dari berbagai sumber. Informasi yang didapat dari berbagai sumber dijadikan sebagai referensi dalam melakukan kegiatan periklanan selanjutnya kemudian menganalisis pasar yang menjadi targetnya. Surat menyurat banyak kaitannya dengan iklan diantaranya proses, pertanyaan,  tindak lanjut, yang didasarkan pada informasi yang diperoleh
15.  Bisnis Yang Baik
Melihat iklan yang begitu banyak jumlahnya, tahun demi tahun iklan yang semakin modern sangat menentukan keberhasilan bagi perusahaan. Biaya periklanan yang sangat mahal tentu saja dipenuhi oleh perusahaan itu sendiri demi memenangkan dan menembus persaingan yang kompetitif.
Bisnis yang baik merupakan kegiatan bisnis yang saling menguntungkan antara penjual dengan pembeli. Keberuntungan tersebut akan mencapai target yang dikehendaki oleh pengiklan dan apabila iklan dirasa aman. 
16.         Efektivitas Iklan
Setiap perusahaan harus mempunyai strategi kreatif berisi apa yang hendak disampaikan, kepada siapa iklan ditujukan, apa tujuan periklanannya, apa yang kita kehendaki. Setelah khalayak membaca iklan tersebut suasana dan nada apa yang dikehendaki dan lewat media apa saja. Setiap strategi selalu menjawab masalah yang ada dan selalu berpikir positif untuk mencapai peluang yang dianggap terbaik untuk mengefektifkan iklan yang disiapkan.
Selain itu diperlukan adanya riset periklanan yang dimaksudkan untuk memastikan keefektifan sebuah kampanye periklanan, sebelum, dan sesudah kampanye itu dilaksanakan. Alasan lain untuk menyelenggarakan riset periklanan adalah untuk menunjang riset-riset pemasaran lainnya yang akan atau sedang dilakukan oleh perusahaan yang bersangkutan. Para pemasang iklan berpeluang memetik berbagai manfaat dan keuntungan dari diselenggarakannya riset-riset tersebut yang biasanya direkomendasikan dan disarankan oleh biro iklan. Tentu saja saran tersebut juga bertolak dari kepentingan biro iklan itu sendiri, yakni demi memastikan efektivitas penciptaan iklan yang berhasil.
Untuk lebih jelas, ada beberapa definisi efektivitas iklan yang dikemukakan oleh beberapa ahli dibawah ini:
Efektivitas iklan adalah suatu ukuran yang dinyatakan dari seberapa jauh target (kuantitas, kualitas, dan waktu) tercapai. Semakin besar persentase target yang tercapai, semakin tinggi efektivitasnya                                (Jefkins, alih bahasa oleh Haris Munandar, 2002: 308).

Menurut Sutrisno & Hidayati dalam bukunya yang berjudul model minat membeli ulang: suatu pengujian paska masa tayang iklan, mendefinisikan efektivitas iklan sebagai berikut:
Iklan yang efektif adalah iklan yang melekat dalam memori konsumen (audience) akan mampu mempengaruhi sikap konsumen dalam membeli ulang (Sutrisno, 2006: 26).

Sedangkan menurut Shultz dan Tannebaun dalam Shimp dalam bukunya manajemen periklanan mendefinisikan bahwa efektivitas iklan sebagai berikut:
Iklan yang efektif adalah iklan yang mendapat perhatian dan diingat serta membuat orang orang bertindak untuk melakukan pembelian.(Shultz & Tannenbaun dalam Shimp, 2000: 53).

Dari ketiga definisi efektivitas iklan diatas maka dapat disimpulkan bahwa efektitas iklan adalah iklan yang dapat mempengaruhi semua orang dan mendapat perhatian banyak orang sehingga melakukan sebuah tindakan-tindakan yang menguntungkan yaitu tindak pembelian.
Berdasarkan definisi-definisi di atas terdapat indikator variabel efektivitas iklan yaitu iklan diingat, pesan iklan dipahami dan merek dikenali.
Gambar 2.1
Indikator efektivitas iklan









Sumber:  Shultz & Tannenbaun dalam Shimp, 2000: 53.
Berikut akan diulas lebih khusus tentang strategi-strategi untuk beriklan di televisi perusahaan top dunia.
1)             Strategi menetapkan audien sasaran
Identifikasi audien sasaran adalah mengidenifikasi pasar yang ingin dibidik atau melakukan segmentasi pasar. Berdasarkan geografis, demografis, psikologis, perilaku, manfaat, dan pasar industri         (Suyanto, 2005: 4).
2)             Strategi pembidikan pasar dan penempatan posisi
Setelah melakukan segmentasi pasar, pemasar harus membidik segmen pasar yang terbaik dengan melihat potensi laba masing-masing segmen (Suyanto, 2005: 28).
Ø Segmen Tunggal merupakan pembidikan pasar yang sederhana. Dengan cara ini perusahaan mudah mengetahui kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat, sehingga perusahaan lebih ekonomis dalam melakukan spesialisasi prosuksi, distribusi, dan promosinya.
Ø Segmen yang tidak membeda-bedakan merupakan pembidikan pasar secara keseluruhan pelanggan dan produk yang dibutuhkan.
Ø Segmen yang membeda-bedakan adalah pemasaran membidik berbagai segmen pasar dan merancang program yang berbeda-beda pada masing-masing segmen.



3)   Strategi mencari  keunggulan produk
Produk adalah bauran pemasaran yang paling mendasar, dimana produk meliputi (Suyanto, 2005: 40).
Ø Kualitas didefinisikan oleh pelanggan. Kualitas merupakan seberapa baik sebuah produk sesuai dengan kebutuhan spesifik pelanggan dan kesesuaian tingkat di mana sebuah unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan.
Ø Keistimewaan Fitur merupakan karakteristik yang melengkapi fugsi dasar produk. Menjadi yang pertama memperkenalkan keistimewaan baru merupakan cara bersaing yang sangat efektif.
Ø Desain merupakan totalitas keistimewaan yang mempengaruhi cara penampilan dan fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan pelanggan.
Ø Gaya merupakan yang menggambarkan penampilan dan perasaan bagi pelanggan.
Ø Kemasan Produk fisik atau berwujud membutuhkan kemasan agar tercipta manfaat-manfaat tertentu, seperti perlindungan, kemudahan, manfaat ekonomi dan promosi. Perancangan kemasan baik harus memiliki empat keistimewaan, yaitu Visibility adalah kemampuan untuk menarik perhatian misalnya warna cerah, ukuran, dan grafik. Information yang berhubungan dengan intruksi pemanfaatan produk, keunggulan, slogan-slogan serta informasi tambahan yang dituliskan pada kemasan. Emotional appeal hal yang dimaksud adalah kemasan yang elegan, prestis, keceriaan, lucu, dan nostalgia. Workability adalah kemasan yang mampu melindungi isi produk, kemudahan menyimpan, kemudahan menggunakan produk, dan ramah lingkungan.
Ø Pelayanan dalam bersaing perusahaan harus bisa menambah pelayanan dengan memberi kemudahan dalam pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, keluhan dan penyesuaian, masalah kredit, pemeliharaan, bantuan teknis, dan informasi bagi konsumen.
Ø Merek adalah merupakan kombinasi dari nama, kata, simbol, atau desain yang memberi identitas produk.
4)   Strategi merancang gaya eksekusi pesan iklan televisi.
Dalam strategi ini ada beberapa hal yang perlu diperhatikan yaitu gaya, slogan, logo, simbol, dan format (Suyanto, 2005: 113).
Ø Menjual langsung adalah gaya yang tertuju langsung pada informasi produk atau jasa.
Ø Potongan Kehidupan adalah cara mengeksekusi pesan didasarkan pada pendekatan pemecahan masalah sehari-hari.
Ø Gaya hidup adalah cara mengeksekusi pesan dengan menekankan suatu produk sesuai yang sesuai suatu gaya hidup.
Ø Fantasi adalah gaya yang menggunakan pendekatan dengan menciptakan fantasi di sekitar produk atau cara penggunaanya.
Ø Suasana atau Citra adalah gaya yang mendekatkan pada suasana di sekitar produk tersebut, seperti kecantikan, cinta dan ketenangan.
Ø Simbol Kepribadian adalah gaya menciptakan suatu krakter yang menjadi personifikasi produk yang diiklankan. Seperti berupa orang, binatang, atau animasi.
Ø Musik adalah gaya yang menggunakan latar belakang musik jingle, lagu terkenal, dan aransemen klasik.
Ø Keahlian Teknis adalah gaya yang menunjukkan keahlian, pengalaman, dan kebanggaan perusahaan dalam membuat produk tersebut.
Ø Bukti Ilmiah adalah gaya yang menyajikan hasil survei atau bukti ilmiah.
Ø Bukti Kesaksian adalah cara mengeksekusi pesan dengan cara menghargai produk berdasarkan pengalaman personal selama menggunakan produk yang diiklankan.
Ø Demonstrasi adalah gaya mengilustrasikan keunggulan kunci dari suatu produk. Dalam hal ini pengiklankan berusaha meyakinkan konsumen terhadap kualitas produk.
Ø Animasi adalah gaya eksekusi pesan dengan cara menggambarkan skenario yang akan dianimasikan dalam bentuk kartun.
Ø Dramatisasi adalah gaya eksekusi yang berfokus pada sebuah cerita pendek dengan produk atau jasa sebagai bintang.
Ø Kombinasi adalah gabungan dari beberapa teknik untuk mengekseskusi pesan dalam iklan.

5)   Strategi Merancang Slogan, Logo dan Simbol dalam eksekusi pesan iklan televisi (Suyanto, 2005: 139).
Ø Merancang Slogan
Slogan atau theme line adalah merupakan pesan yang tertuang dalam iklan dimana dalam merancang slogan ini harus mudah diterima oleh konsumen. Slogan mempunyai dua fungsi utama yaitu. Menjaga keberlangsungan serangkaian iklan dalam kampanye dan menyederhanakan strategi iklan pada pernyataan positioning agar menjadi ringkas, dapat diulang, menarik, dan mudah diingat.
Ø Merancang Logo
Logo merupakan identitas merek yang mengkomunikasikan secara luas tentang produk, pelayanan, dan organisasi dengan cepat. Ketika mendesain logo terlebih dahulu mengintifikasikan produk atau klien, desain yang berbeda dengan pesaing, unik, mudah diingat, dan mudah dikenali.
Ø Merancang simbol
Berikut petunjuk untuk merancang symbol, menciptakan visual yang sederhana, menampilkan makna, menciptakan sebuah tanda yang berbeda, desain yang mudah dikenali, desain yang sesuai dengan ide, desain simbol yang bisa menyesuaikan dengan baik pada re-produksi hitam putih dan dapat bekerja pada berbagai ukuran.

6)   Strategi Memposisikan Iklan berdasarkan sifat dan pribadi manusia            ( Littauer, 2001: 25-49).
Ø Iklan yang ditunjukkan kepada orang Sanguinis yang populer haruslah iklan yang bersifat menjanjikan kesenangan, pelarian, dan gairah. Dan dalam mengeksekusi pesan haruslah menawarkan pemanjaan dengan menggunakan kata-kata fantastis, dan hal yang mempesona.
Ø Iklan yang ditunjukkan kepada orang melankolis yang sempurna adalah iklan yang menyampaikan pesan dengan kata-kata yang persis seperti “perspektif yang semestinya” dan pesan yang menyentuh jiwa mereka.
Ø Iklan yang ditunjukkan kepada orang Koleris yang kuat adalah iklan yang memberi pesan atau kata-kata yang kuat,  lebih besar dan dapat diulangi lebih dari satu kali. Kata-kata seperti anggun, kuat, terbesar, terbaik atau paling hebat.
Ø Iklan yang ditunjukkan pada orang Phlegmatis yang damai. Biasanya orang yang mempunyai sifat phlegmatis yang damai tidak suka dengan iklan yang menjajikan produk atau jasa, dan terkesan tidak bercahaya dan berwarna. Untuk pesan dan kata-kata serta cara mendesain iklan untuk orang phlegmatis yang damai hendaknya cari kata-kata lembut, mudah digunakan, damai, menyejukkan, santai dan suasana tenang serasa kaku. 



B.       Kajian Pustaka
Dari penelitian sebelumnya, Yudi Farola Bram dari Universitas Sriwijaya pada tahun 2005 telah melakukan penelitian tentang Analisis Efektivitas Iklan Sebagai Salah Satu Strategi Pemasaran Perusahaan Percetakan Dan Penerbitan PT Rambang dengan menggunakan Metode Epic Model. Efektifitas iklan dari keempat faktor EPIC tersebut dinyatakan efektif karena berdasarkan analisa dan pembahasan pada bab sebelumnya didapatkan hasil perhitungan dari masing-masing variabel berturut-turut adalah 3,558, 2,395, 3,570, dan 3,870. Ternyata Faktor Communication menjadi faktor yang paling dominan di antara faktor lainnya. Perusahaan dapat lebih menekankan pada peningkatan dan mempertahankan faktor dominan ini dalam upaya mempertahankan efektifitas iklan.
Penelitian lainnya, Agustinus UKRIM tahun 2005 telah melakukan penelitian dengan judul: “Analisis Efektivitas Iklan Shampoo Clear Pada Media  Televisi di Kota Yogyakarta”.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui efektivitas iklan shampoo Clear pada media televisi dalam menarik perhatian konsumen dan untuk mengetahui efektivitas iklan shampoo Clear pada media televisi dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Alat analisis yang digunakan adalah analisis Persentase dan analisis AIDA. Hasil analisis Persentase dapat diketahui bahwa responden paling banyak adalah dengan jenis kelamin wanita (58%), tingkat usia 22-25 tahun (47%), jenis pekerjaan mahasiswa (58%), tingkat pendidikan terakhir SLTA (65%), dan tingkat penghasilan Rp.250.000,00 sampai dengan Rp.500.000,00 (42%). Melalui analisis AIDA dapat diketahui persentase efektivitas iklan pada masing-masing tahap AIDA yaitu, tahap Attention 73%, Interest 68,4%, Desire 59,6% dan  Action 50,8%. Dari hasil di atas dapat disimpulkan bahwa iklan shampoo Clear yang ditayangkan pada media televisi dapat menarik perhatian, hasrat dan dapat mempengaruhi konsumen yang melihatnya untuk melakukan tindakan pembelian terhadap produk yang diiklankan. Bintang iklan dan slogan iklan yang ditayangkan, sebaiknya dapat digunakan sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam melakukan tindakan pembelian terhadap produk shampoo Clear yang diiklankan.
Dari dua penelitian di atas ada satu keterkaitan dengan penelitian ini yaitu sama-sama ingin mengetahui seberapa besar tingkat efektivitas iklan terhadap produk, dan juga untuk memperkaya dan menambah teori yang dapat dijadikan sebagai pendukung dan pemahaman dalam melanjutkan penelitian ini. Dalam penelitian ini juga terdapat perbedaan yaitu dari produk yang diteliti  sehingga hasil yang akan diperoleh nanti juga berbeda. Jadi penelitian ini tidak sama dengan penelitian yang dilakukan oleh dua peneliti di atas sehingga baik data data maupun hasil yang diperoleh asli dari penelitian ini.



1 komentar:

  1. http://www.ameronicc.blogspot.com/2012/12/cara-stem-guitar.html

    BalasHapus

Berilah Komentar Setelah Mengopi File