BAB
II
LANDASAN
TEORI
A.
Periklanan
1. Pengertian
Periklanan
Ada beberapa cara untuk meninjau
kegiatan periklanan dalam masyarakat. Salah satu tinjauan bahwa periklanan
merupakan suatu cara yang relatif mahal untuk menyampaikan informasi. Jadi
periklanan dapat menambah kegunaan informasi
(information utility) pada
suatu penawaran produk.
Tinjauan yang lain bahwa periklanan
merupakan alat persuasi (alat untuk membujuk). Jadi, seseorang atau lembaga
dapat mengadakan periklanan untuk membujuk masyarakat agar mau membeli atau
mencoba produk yang diiklankan.
Tinjauan ketiga bahwa periklanan
merupakan sebuah alat untuk menciptakan kesan (image). Sedangkan tinjauan keempat, dan merupakan titik berat
dalam pembahasan bahwa periklanan merupakan suatu alat untuk memuaskan
keinginan pembeli dan penjual. Dari beberapa tinjauan tersebut sebenarnya
informasi, persuasi dan kesan yang muncul ditujukan untuk menciptakan
pertukaran yang memuaskan.
Untuk mengetahui lebih jelas
gambaran dan pengertian periklanan dapat dipahami dari beberapa defenisi yang
telah dikemukakan oleh para ahli periklanan.
Menurut Philip Kotler, pengertian periklanan dapat didefinisikan sebagai
berikut:
Periklanan
adalah komunikasi segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa
nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran (Kotler,
2003: 590).
Menurut
Fandy Tjiptono dalam
bukunya yang berjudul Strategi Pemasaran, pengertian
periklanan sebagai berikut:
Periklanan adalah seluruh proses yang meliputi
penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan (Tjiptono, 2002: 226).
Sedangkan menurut Claude C. Hopkins dalam
bukunya yang berjudul Periklanan Ilmiah, mendefinisikan periklanan sebagai
berikut:
Periklanan
adalah kegiatan yang dinilai efektif dalam mempromosikan atau mempopulerkan produk
kepada semua konsumen (Hopkins, 2003: 5).
Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa
periklanan merupakan semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang,
atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu.
Perlu diingat bahwa periklanan dilakukan
dengan mengeluarkan sejumlah biaya, ini berbeda dengan publisitas yang
disiarkan tanpa mengeluarkan biaya. Jadi, periklanan juga merupakan alat yang
digunakan oleh pembeli dan penjual, serta setiap orang yang termasuk lembaga
non-laba. Periklanan dapat dipandang sebagai kegiatan penawaran kepada suatu
kelompok masyarakat baik secara lisan ataupun dengan penglihatan (berupa
berita), tentang suatu produk, jasa atau ide.
Iklan adalah beritanya itu sendiri,
sedangkan periklanan adalah prosesnya, yaitu suatu program kegiatan untuk
mempersiapkan berita tersebut dan menyebar-luaskan kepada semua orang dan
kemudian perlu diberitahu kepada siapa (sponsor) yang menyeponsori iklan
tersebut. Dalam hal ini pembayaran dilakukan oleh sponsor kepada media yang
membawakan berita tersebut.
Supaya lebih jelas, dapat dipahami pengertian iklan yang
dikemukakan oleh beberapa ahli, yakni:
Iklan adalah merupakan sarana komunikasi
terhadap produk yang yang di sampaikan dan ditawarkan melalui berbagai media
dengan biaya pemrakarsa agar masyarakat tertarik untuk menyetujui dan
mengikuti. (Pujiyanto,
2001: 3-4; Kasali, 2007: 172).
Menurut
Fandy Tjiptono:
Iklan adalah iklan sebagai semua bentuk bayaran untuk
mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara non personal
oleh sponsor yang jelas (Tjiptono, 2002: 226).
Sedangkan menurut Claude C. Hopkins dalam
bukunya yang berjudul periklanan ilmiah, mendefinisikan bahwa:
Iklan
adalah sesuatu keahlian dan keunggulan untuk menawarkan barang dan jasa kepada
semua konsumen (Hopkins, 2003: 7).
Dari
ketiga definisi di atas
dapat disimpulkan bahwa iklan adalah suatu kegiatan yang penting dalam
mengkomunikasi barang dan jasa kepada konsumennya yang dilakukan dengan
menggunakan berbagai media sehingga dapat memenangkan persaingan.
2. Fungsi-Fungsi
Periklanan
Beberapa fungsi periklanan yang akan
dibahas disini adalah: memberikan
informasi, membujuk atau mempengaruhi, menciptakan kesan, memuaskan keinginan,
dan sebagai alat komunikasi. (Swastha, 2000: 246-248).
a.
Memberikan informasi yaitu
merupakan kegiatan iklan yang dapat memberikan informasi lebih banyak daripada
lainnya, baik tentang barangnya, harganya, ataupun informasi lain yang
mempunyai kegunaan bagi konsumen.
b. Membujuk
/ mempengaruhi yaitu iklan tidak hanya bersifat memberitahu saja, tetapi
bersifat membujuk juga terutama kepada pembeli-pembeli potensial, dengan
menyatakan bahwa suatu produk adalah lebih baik daripada produk yang lain.
c. Menciptakan
kesan (image)
yaitu dengan memasang sebuah iklan,
orang akan mempunyai sesuatu kesan tertentu tentang apa yang diiklankan. Dalan
hal ini, pemasang iklan selalu berusaha
untuk menciptakan iklan yang sebaik-baiknya.
d. Memuaskan keinginan yaitu
periklanan merupakan suatu alat yang
dapat dipakai untuk mencapai tujuan, dan tujuan itu sendiri berupa
pertukaran yang saling memuaskan.
e. Alat
komunikasi yaitu suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antar penjual dan
pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dalam cara yang efisiensi
dan efektif.
3. Macam-Macam
Periklanan
Beberapa macam cara dalam periklanan
dapatlah digolongkan atas dasar penggunaannya oleh pimpinan, karena perbedaan
tersebut tergantung pada tujuan perusahaan dalam program periklanannya. (Swastha, 2000:
249-251).
a. Periklanan
barang (product advertising)
Dalam periklanan produk, pemasang iklan menyatakan kepada pasar
tentang produk yang ditawarkannya. Periklanan produk ini dapat dibagi ke dalam:
§ Primary demand
advertising
Primary demand
advertising merupakan periklanan yang berusaha
mendorong permintaan untuk suatu jenis
produk secara keseluruhan.
§ Selective demand
advertising
Selective demand advertising
ini hampir sama dengan primary demand advertising,
hanya bedanya dalam selective demand advertising disebutkan merk barang yang
ditawarkan.
b. Periklanan
kelembagaan (institutional advertising)
Periklanan kelembagaan atau disebut juga
corporate-image advertising, dilakukan
untuk menimbulkan rasa simpati terhadap penjual dan ditujukan untuk menciptakan
goodwill kepada perusahaan.
Periklanan ini dapat dibagi menjadi tiga golongan, yaitu:
§ Patronage institutional
advertising yaitu periklanan dimana penjual berusaha
memikat konsumen dengan menyatakan sesuatu motif membeli pada penjual tersebut
dan bukannya motif membeli produk
tertentu.
§ Public relations
institutional advertising yaitu periklanan yang dipakai untuk membuat
pengertian yang baik tentang perusahaan kepada karyawan, pemilik perusahaan
atau masyarakat umum
§ Public service
institutional advertising yaitu perikalanan yang menggambarkan tentang suatu dorongan kepada
masyarakat untuk menggunakan kendaraan dengan hati-hati
c. Periklanan
nasional, regional dan lokal
Periklanan juga dapat digolongkan
menurut daerah geografis dimana kegiatan periklanan tersebut dilakukan.
§ Periklanan
nasional yaitu periklanan yang biasanya disponsori oleh produsen dengan
distribusi secara nasional.
§ Periklanan regional yaitu periklanan yang hanya
terbatas di daerah
tertentu dari sebuah negara misalnya hanya meliputi pulau Jawa saja.
§ Periklanan
lokal disebut juga retail advertising, biasanya
dilakukan oleh pengecer dan ditujukan
kepada pasar lokal saja.
d. Periklanan
pasar
Penggolongan periklanan yang lain adalah penggolongan yang didasarkan
pada jenis atau sifat pasarnya. Jenis periklanan tersebut adalah:
§ Consumer advertising yaitu periklanan yang dilakukakn dan ditujukan
kepada konsumen saja. Biasanya
periklanan yang ditujukan kepada konsumen bertujuan untuk membujuk dan mengingatkan konsumen serta menarik langganan
baru pada produk yang sedang
dipromosikan.
§ Trade advertising yaitu periklanan yang dilakukan dan ditujukan
kepada perantara pedagang, terutama
pengecer yang bertujuan untuk mencapai orang orang yang tidak
dapat dicapai oleh tenaga penjaualan/salesman
dalam jangka waktu tertentu.
§ Industrial advertising yaitu periklanan yang ditujukan
kepada pemakai industri untuk
memperkenalkan produk baru sehingga dapat menambah penjualan pada perusahaan
industri tersebut dan dapat juga mencegah timbulnya barang-barang tiruan.
4. Tujuan Periklanan
Ada beberapa
tujuan periklanan yang dijelaskan oleh beberapa ahli dibawah ini:
Menurut Terence
A. Shimp dalam bukunya yang berjudul Periklanan Promosi: aspek tambahan komunikasi
pemasaran terpadu sebagai berikut (Shimp, 2003: 29).
§ Informing advertising/ iklan informatif yaitu memberikan informasi tentang
produk yang diiklankan yang bertujuan
untuk membentuk permintaan pertama. Caranya dengan
memberitahukan pasar tentang produk baru, mengusulkan kegunaan baru suatu
produk, memberitahukan pasar tentang perubahan harga, menjelaskan cara kerja
suatu produk, menjelaskan pelayanan yang tersedia, mengoreksi kesan yang salah,
mengurangi kecemasan pembeli, dan membangun citra perusahaan (biasanya
dilakukan besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk).
§ Persuading advertising/ iklan persuasif yaitu membujuk
pelanggan untuk mecoba produk dan jasa yang diiklankan yang bertujuan untuk membentuk
permintaan selektif suatu merek tertentu, yang dilakukan pada tahap kompetitif
dengan membentuk preferensi merek, mendorong alih merek, mengubah persepsi
pembeli tentang atribut produk, membujuk pembeli untuk membeli sekarang, dan
membujuk pembeli menerima dan mencoba penggunaan produk.
§ Reminding advertising/ iklan
pengingat yaitu mengingatkan pembeli pada produk yang sudah mapan bahwa produk
tersebut mungkin akan dibutuhkan kemudian, mengingatkan pembeli di mana mereka
dapat membelinya, membuat pembeli tetap mengingat produk tersebut meskipun
sedang tidak musim, dan memertahankan kesadaran puncak.
§ Adding value advertising/iklan penambah nilai bertujuan
untuk menambah nilai merek pada persepsi konsumen dengan melakukan inovasi,
perbaikan kualitas, dan penguatan persepsi konsumen. Iklan yang efektif akan
menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, dan mungkin super
dalam persaingan.
§ Assisting adverting/ iklan
bantuan aktivitas lain bertujuan membantu memfasilitasi aktivitas lain perusahaan dalam
proses komunikasi pemasaran. Misalnya iklan membantu dalam pelepasan promosi
penjualan (kupon), membantu wiraniaga (pengenalan produk), menyempurnakan hasil
komunikasi pemasaran yang lain (komunikasi dapat mengidentifikasi paket produk
di toko dan mengenal nilai produk lebih mudah setelah melihat iklan).
5.
Sifat Iklan
Suatu
iklan memiliki sifat-sifat yang dapat membantu kegiatan periklanan sebagai berikut
(Tjiptono, 2002: 226-227).
a. Public presentation yaitu iklan yang
memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang
diiklankan.
b. Pervasiveness
yaitu pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan
informasi.
c. Amplified
expressiveness yaitu iklan mampu mendramatisasi
perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan
mempengaruhi perasaan khalayak.
d.
Impersonality
yaitu iklan tidak bersifat memaksa
khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya,
karena merupakan komunikasi yang monolong
(satu
arah).
6. Struktur
Iklan
Dalam perancangan iklan yang baik dan
menarik harus menggunakan elemen-elemen dalam sebuah rumus yang dikenal sebagai
AIDA (Swastha,
2005:247-248).
a. Attention
(mendapatkan perhatian)
Iklan harus menarik
perhatian audien sasarannya, baik pembaca, pendengar atau pemirsa. Antara lain
penggunaan warna, tata letak, jenis-jenis huruf yang ditampilkan serta
suara-suara khusus.
b. Interest
(mempertahankan minat)
Setelah perhatian calon
konsumen berhasil direbut, perhatian harus segera ditingkatkan menjadi minat
sehingga timbul rasa ingin tahu secara lebih rinci. Untuk itu mereka dirangsang
agar mau mengikuti pesan-pesan yang disampaikan.
c. Desire
(menimbulkan keinginan)
berusaha menggerakkan
keinginan orang untuk memiliki atau menikmati produk tersebut.
d. Action
(memperoleh perlakuan)
Membujuk calon pembeli
agar sesegera mungkin melakukan suatu tindakan pembelian. Bujukan berupa
harapan agar calon pembeli segera pergi ketoko, melihat-lihat di show-room terdekat, mengambil contoh,
atau setidak-tidaknya menyimpan dalam ingatan mereka sebagai catatan untuk
membelinya kelak.
7. Media
Periklanan
Dalam
beriklan pemilihan media yang digunakan adalah merupakan keputusan penting bagi
perusahaan, Berikut jenis-jenis iklan (Swastha, 2000: 257).
a. Televisi
Media ini adalah media
yang sangat banyak digunakan oleh perusahaan dan organisasi dalam berpromosi.
Dengan adanya Iklan televisi, telah memperbaiki keterbatasan media lainnya
seperti radio dan media cetak.
b. Surat
Kabar
Surat
kabar merupakan media periklanan yang dapat mencapai masyarakat luas karena
harganya relatif murah. Sebagai media yang dapat dilihat atau dibaca, surat
kabar ini mudah menjadi basi (beritanya) sehingga masyarakat tidak ingin
membacanya.
c.
Majalah
Dapat dikatakan bahwa
pembaca majalah ini lebih selektif atau terbatas dibandingkan surat kabar.
Tidak semua orang ingin membaca majalah. Biasanya biaya iklan dimajalah lebih
mahal dari pada di surat kabar, namun dapat dinikmati lebih lama serta dapat
mengemukakan gambar berwarna yang lebih menarik.
d. Radio
Media ini hanya dapat
dinikmati melalui pendengaran, radio dapat menjangkau daerah yang luas dan
dapat diterima oleh segala lapisan masyarakat. Meskipun biaya iklan radio ini
relatif murah tetapi waktunya sangat terbatas dan tidak dapat mengemukakan
gambar.
e. Pos
langsung
Media
periklanan yang dapat dimasukkan kedalam pos langsung (Direct mail) adalah: kartu pos, buku kecil, surat edaran, brosur,
dan sebagainya.
Selain media periklanan
diatas, masih ada lagi periklanan lainnya seperti, papan reklame, spanduk,
plaket, dan sebagainya.
Adapun
beberapa kekuatan dan kelemahan media periklanan
adalah sebagai berikut:
a.
Televisi
§ Kekuatan:
Ø Efisiensi Biaya
Salah satu keunggulan televisi adalah kemampuan
menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Televisi menjangkau khalayak
sasaran yang dapat dicapai oleh media lainnya, termasuk khalayak yang tidak
terjangkau oleh media cetak.
Ø Dampak / Impact
yang Kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan
dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera,
penglihatan dan pendengaran, Sehingga dapat
menunjukkan sesuatu.
Ø Pengaruh yang Kuat
Televisi memiliki kemampuan yang kuat untuk
mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Bahkan televisi menjadi sumber
informasi terhadap berbagai produk yang sampaikan produsen. Kadang-kadang
perusahaan yang gencar melakukan periklanan di media televisi menggambarkan
bonafiditas perusahaan.
§ Kelemahan:
Ø Biaya yang Besar
Kelemahan yang
paling serius beriklan di televisi adalah biaya yang sangat besar untuk
memproduksi dan menyiarkan (placement)
di media tersebut. Biaya produksi termasuk pembuatan film yang kadang-kadang
melibatkan artis bisa menghabiskan ratusan juta atau bahkan milyar. Belum lagi
penyiarannya di media televisi yang harus diulang-ulang. Sehingga hanya produsen-produsen
berskala besar yang mampu beriklan di televisi.
Ø Khalayak yang tidak Selektif
Televisi merupakan media yang tidak selektif karena
segmentasinya tidak setajam surat kabar, radio, atau majalah. Sehingga
iklan-iklan yang disiarkan memiliki kemungkinan menjangkau segmen yang tidak
tepat karena terjadi pemborosan geografis.
Ø Kesulitas Teknis
Iklan-iklan juga tidak luwes dalam pengaturan
teknisnya. Iklan yang telah dijadwalkan, tidak dapat diubah sewaktu-waktu oleh
pengiklan apalagi menjelang jam-jam penyiarannya. Begitu juga dengan materi
iklan, yang mana jika akan melakukan revisi memerlukan biaya cukup besar.
Ø Pesan Berlalu Sangat Cepat
Iklan televisi biasanya ditayangkan dalam waktu
yang sangat singkat dengan variasi durasi 15”, 30” atau 60”. Sehingga, jika
tidak ditayangkan berulang-ulang akan terjadi kesulitan pemahaman dari
konsumen/khalayak. (www//http:blogspot:media+periklanan+televisi akses 9
Februari 2013)
b.
Surat Kabar
§ Kekuatan:
Ø Market Coverage
Surat kabar dapat menjangkau daerah-daerah perkotaan sesuai dengan
cakupan pasarnya (nasional, regional,
atau lokal).
Ø Comparison shopping (Catalog Value)
Keuntungan
kedua menyangkut kebiasaan
konsumen membawa surat kabar sebagai referensi untuk memilih barang sewaktu berbelanja. Informasi sekelebat yang diberikan oleh radio atau televisi, dimuat secara
tertulis pada surat kabar yang dapat dibawa
ke mana-mana.
Ø Positive Consumer Attitudes
Konsumen umumnya memandang surat kabar memuat hal-hal aktual yang perlu
segera diketahui khalayak pembacanya.
Ø Flexibility
Pengiklan dapat bebas memilih pasar mana (dalam cakupan geografis)
yang akan diprioritaskan. Dengan
demikian, ia dapat memilih media mana
yang cocok. Kecuali pada surat kabar nasional yang biasanya harus pesanan
jauh-jauh hari sebelumnya. Koran-koran lokal umumnya sangat fleksibel dalam memuat iklan, baik
permitaan mendadak yang berkaitan dengan ukuran, frekuensi pemuatan, maupun
penggunaan warna (spot colour atau full
colour)
§ Kelemahan:
Ø Short life span
Sekalipun jangkauan
bersifat massal, surat kabar
dibaca orang dalam tempo yang singkat
sekali, umumnya tidak lebih dari lima belas menit, dan mereka hanya membaca sekali saja. Surat kabar juda
cepat basi, hanya berusia 24 jam saja.
Ø Clutter
Isi yang dipaksakan
di halaman surat kabar yang tidak
punya manajemen redaksi dan tata
letak yang baik bisa mengacaukan mata
dan daya serap pembaca. Orang akan membaca
dengan pikiran kusut. Informasi berlebihan yang dimuat
oleh redaksi dan pemasang iklan
dapat melemahkan pengaruh sebuah iklan.
Ø Limited coverage of certain groups
Sekalipun surat kabar memiliki sirkulasi yang luas,
beberapa kelompok pasar tertentu tetap
tidak dapat dilayani dengan baik.
Sebagai contoh, surat kabar tidak dapat menjangkau pembaca yang berusia anak-anak. Demikian
juga pembaca dengan bahasa yang berbeda.
Dan umumnya surat kabar adalah bacaan bagi pria.
Ø Products that don’t fit
Beberapa produk tidak dapat diiklankan dengan baik di surat kabar. Terutama produk
yang tidak ditujukan untuk umum, atau
yang menuntut peragaan untuk merebut tingkat emosi pembaca yang tinggi akan
sulit masuk surat kabar. Demikian
pula produk tertentu yang dapat dianggap melanggar kesusilaan. Surat kabar
Kompas pun telah memutuskan untuk sama
sekali tidak memuat iklan rokok dan minuman keras. (www//http:blogspot:media+periklanan+surat+kabar,
akses 9 Januari 2013)
c.
Majalah
§ Kekuatan:
Ø Khalayak Sasaran
Majalah mampu menjangkau segmen pasar tertentu yang
terspesialisasi sesuai dengan segmen pembaca majalah yang memiliki pembaca
fokus.
Ø Penerimaan Khalayak
Majalah mampu mengangkat produk-produk yang diiklankan
sejajar dengan persepsi khalayak sasaran terhadap prestice majalah yang bersangkutan.
Ø Long Life Span
Majalah memiliki usia edar relatif panjang. Bahkan majalah
kadang-kadang disimpan hingga bertahun-tahun sebagai referensi terhadap artikel
yang sewaktu-waktu dibutuhkan pembaca.
Ø Kualitas Visual
Kualitas majalah biasanya sangat bagus karena umumnya
dicetak di atas kertas berkualitas tinggi seperti art paper. Selain itu, tata warna dan reproduksi foto semakin
canggih memungkinkan hasil cetakan yang maksimal.
Ø Promosi Penjualan
Majalah juga dapat digunakan untuk menyiarkan
pesan-pesan yang berbau promosi penjualan seperti kupon-kupon yang akan diundi,
contoh produk, dan sebagainya.
§ Kelemahan:
Ø Fleksibilitas Terbatas
Meskipun majalah memiliki waktu edar yang panjang, para pengiklan harus
menyerahkan final artwork iklannya
jauh-jauh hari, sehingga dianggap kurang fleksibel. Demikian juga untuk
halaman-halaman utama seperti back cover, inside front / back cover tidak senantiasa tersedia dalam waktu dekat.
Ø Biaya Tinggi
Biaya pemuatan iklan dimajalah yang relatif mahal.
Biaya untuk menjangkau setiap khalayak sasaran menjadi semakin mahal bila
diiklankan pada media-media umum dengan khalayak sasaran yang tidak terseleksi.
Ø Distribusi
Banyak majalah yang peredarannya lambat sehingga hanya
menumpuk di rak-rak toko. Ada juga majalah yang tidak memiliki jaringan
distribusi yang tepat. (www//http:blogspot:kekuatan+kelemahan+media+periklana
majalah, akses 9 Februari 2013)
d.
Radio
§ Kekuatan:
Ø Audience selectivity
Dibandingkan dengan media lainnya, setiap radio siaran
memiliki pendengar yang spesifik.
Ø Radio merupakan media yang
instrusif
Biasanya pendengar radio otomatis akan terekspose oleh iklan pada saat iklan tersebut
disiarkan. Iklan tersebut dapat hadir di tengah-tengah siaran tanpa mengakibatkan orang beralih ke siaran lainnya.
Ø Biaya produksi yang rendah
Pengiklan tidak perlu menghabiskan biaya yang besar
untuk membuat copy atau jingles untuk menyampaikan pesan mereka.
Radio dapat mendukung kampanye periklanan melalui media-media lain, seperti
media cetak, sebagai secondary buy (media). Radio dapat berfungsi
sebagai pengingat (reminder) atas iklan yang dimuat di surat kabar,
majalah, atau televisi.
Ø Radio bukan media musiman
Radio tidak mengenal musim. Tidak seperti surat kabar,
jika hujan terus-menerus menyebabkan penjualan surat kabar dan majalah akan
turun drastis.
Ø Radio adalah media yang murah
Biasanya tarif radio ditetapkan berdasarkan rating position-nya. Dengan demikian
terdapat perbedaan tarif yang mencolok top rated stations dengan yang
lainnya. Selain itu juga dipengaruhi
kualitas segmen sasaran, skala pasar, dll.
Ø Imajinatif
Radio memberikan peluang kreatif yang unik bagi
pengiklan. Karena tidak menyajikan gambar, radio bermain dalam theater of the mind.
Ø Radio bersifat mobil
Radio dapat dibawa ke mana saja orang pergi. Misalnya
di mobil, toko, rumah, perjalanan dll.
§ Kelemahan:
Ø Lack of pictures
Tidak dapat mendemonstrasikan produknya di radio.
Ø Radio menyiarkan iklan hanya
sekelebat
Pendengar biasanya tidak memiliki waktu untuk mencatat
alamat, nomor telepon, spesifikasi produk, dan lain-lain sesuai dengan produk
yang diiklankan.
Ø Radio bersifat terbagi
Dalam satu wilayah tertentu mungkin terdapat 20 atau
30 stasiun yang harus dipilih oleh
pengiklan. Sifat ini mengakibatkan pengiklan
mengalami ketumpang-tindihan dalam menjangkau pasar.
Ø Local area service
Karena peraturan pemerintah menetapkan jangkauan
siaran radio, maka iklan radio harus
disebar di beberapa daerah yang kadang-kadang tidak sama pola siarannya. Pengiklan
sulit memperoleh bukti bahwa stasiun radio telah menyiarkan iklan sebanyak
pesanan. Ini berbeda dengan media cetak yang memungkinkan pengiklan segera menerima nomor bukti
pemuatan. (www//http:kekuatan+kelemahan+media+periklanan+radio,
akses 2013)
e.
Direct Mail
§ Kekuatan:
Ø Perorangan
Direct Mail mampu menjangku konsumen yang
sangat segmented karena terpaannya
per orang.
Ø Relatif tidak Cluterred
Direct mail yang dibuat dengan sempurna berikut
pendukungnya seperti brosur, leaflet atau sejenisnya akan dapat meminimalisir
terjadinya kekacauan pesan-pesan iklannya.
Ø Tidak ada Pemborosan Sirkulasi
Tidak seperti surat kabar atau majalah, direct mail sirkulasinya sangat jelas
dan tepat penetrasinya
§ Kelemahan:
Ø Relatif Mahal
Biaya produksi dan pengiriman direct mail yang
akhirnya menjadi sangat mahal.
Ø Kemungkinan di abaikan
Direct Mail kadang-kadang diabaikan oleh
penerimanya. Bahkan tidak jarang surat yang diketahui berupa penawaran, hanya
akan ditumpuk pada rak atau dibuang ke tempat sampah. Baik dengan alasan
kesibukan kerja atau memang tidak berminat membacanya sama sekali.
(www//http:blogspot:media+periklanan+direct+mail,
akses 2013)
8. Seni Dalam Iklan
Seni
dalam iklan merupakan karya yang
sangat penting dalam membantu kegiatan periklanan. Seni dalam iklan terdapat didalamnya beberapa atribut-atribut produk yang
dapat mempengaruhi konsumen. Atribut yang ada dalam
iklan tidak hanya bertujuan
untuk menarik perhatian, atau untuk menghias
iklan tetapi untuk memuaskan konsumen pada iklan yang sedang ditayangkan dan
juga untuk membentuk sikap dan opini
konsumen dalam iklan tersebut (Hopknis, 2003: 31).
9. Informasi
(Information)
Informasi
merupakan hal yang sangat penting dibutuhkan oleh semua perusahaan guna
mengetahui hal-hal apa saja yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen saat
ini, informasi tersebut bisa diketahui melalui iklan yang dijembatani oleh
media elektronik dan media cetak. Pemberitahuan informasi sangat dipengaruhi
dalam kegiatan periklanan karena untuk menjangkau lebih banyak konsumen yang
belum mendapat informasi sebelumnya yang berkaitan dengan produk-produk baru. Informasi
tersebut berisi pengaruh, ajakan, motivasi untuk mengenal produk-produk yang
baru muncul
10. Penyaluran
/ Distribusi
Setelah
melakukan kegiatan iklan, kegiatan selanjutnya adalah kegiatan penyaluran
barang kepada agennya sesuai dengan pesanan. Kegiatan ini dilakukan untuk
mencapai sasaran yang dikehendaki oleh perusahaan dan juga membantu kelancaran
kegiatan pendistribusian kepada semua agen-agen perusahaan tersebut.
11.
Uji Kampanye
Uji
kampanye dilakukan untuk mengetahui sejauh mana daya tarik konsumen setelah
dilakukan kegiatan kampanye produk tersebut. Uji tersebut dapat dilakukan
dengan cara memberikan berbagai daftar pertanyaan kepada konsumennya. Tujuan
dari uji kampanye yang
dilakukan adalah untuk mendapat jawaban
yang akurat sehingga dari jawaban tersebut
perusahaan dapat menyimpulkan
apakah produknya sudah dikenal semua masyarakat atau tidak
12. Kepribadian
Kepribadian
akan mempengaruhi kegiatan-kegiatan yang tengah dilakukannya, dimana
pekerjaan/kegiatan yang sedang ia kerjakan sesuai dengan keinginannya. Hal-hal
yang berbeda dapat dapat memberikan satu keuntungan besar di masa mendatang dan
membangkitkan kehidupannya kembali kearah yang lebih baik. Gaya kepribadian
dalam beriklan sangat berdampak
besar untuk mempengaruhi dan dapat menarik perhatian serta membentuk opini masyarakat
13. Iklan
Negatif
Untuk
menyerang persaingan dalam beriklan tentu saja tidak hanya dilakukan secara baik-baik saja, tetapi juga
dilakukan secara curang atau cenderung ke sisi negatif yaitu
dengan beriklan secara berlebihan, kecurangan, keegoisan, dan melakukan kebohongan.
Dalam
bukunya Hopkins yang mempelajari
tentang periklanan ilmiah ditekankan bahwa janganlah beriklan secara negatif,
melakukan kecurangan, dan sangat berlebihan karena akan menjatuhkan
produk-produk yang diiklankan tersebut
dan dapat menimbulkan opini negatif dari masyarakat. Untuk tidak terpengaruh perlu
dilakukan perbandingan antara iklan positif dengan iklan negatif. Iklan positif
cenderung terang, jelas, dan meyakinkan sedangkan iklan negatif cenderung
bercurang, berlebihan.
14. Surat-Menyurat
Dalam Periklanan
Surat-meyurat
dalam periklanan sangat digunakan setiap beriklan dan tahap merupakan proses
pencatatan, dan pengumpulan informasi dari berbagai sumber. Informasi yang
didapat dari berbagai sumber dijadikan sebagai referensi dalam melakukan
kegiatan periklanan selanjutnya kemudian menganalisis pasar yang menjadi
targetnya. Surat menyurat banyak kaitannya dengan iklan diantaranya proses,
pertanyaan, tindak lanjut, yang
didasarkan pada informasi yang diperoleh
15. Bisnis
Yang Baik
Melihat
iklan yang begitu banyak jumlahnya,
tahun demi tahun iklan yang semakin modern sangat menentukan keberhasilan bagi
perusahaan. Biaya periklanan yang sangat mahal tentu saja dipenuhi oleh
perusahaan itu sendiri demi memenangkan dan menembus persaingan yang kompetitif.
Bisnis
yang baik merupakan kegiatan bisnis yang saling menguntungkan antara penjual
dengan pembeli. Keberuntungan tersebut akan mencapai target yang dikehendaki
oleh pengiklan dan apabila iklan dirasa aman.
16.
Efektivitas Iklan
Setiap perusahaan harus mempunyai
strategi kreatif berisi apa yang hendak disampaikan, kepada siapa iklan
ditujukan, apa tujuan periklanannya, apa yang kita kehendaki. Setelah khalayak
membaca iklan tersebut suasana dan nada apa yang dikehendaki dan lewat media
apa saja. Setiap strategi selalu menjawab masalah yang ada dan selalu berpikir positif untuk
mencapai peluang yang dianggap terbaik untuk mengefektifkan iklan yang
disiapkan.
Selain
itu diperlukan adanya riset periklanan yang dimaksudkan untuk memastikan
keefektifan sebuah kampanye periklanan, sebelum, dan sesudah kampanye itu
dilaksanakan. Alasan lain untuk menyelenggarakan riset periklanan adalah untuk
menunjang riset-riset pemasaran lainnya yang akan atau sedang dilakukan oleh
perusahaan yang bersangkutan. Para pemasang iklan berpeluang memetik berbagai
manfaat dan keuntungan dari diselenggarakannya riset-riset tersebut yang
biasanya direkomendasikan dan disarankan oleh biro iklan. Tentu saja saran
tersebut juga bertolak dari kepentingan biro iklan itu sendiri, yakni demi
memastikan efektivitas penciptaan iklan yang berhasil.
Untuk
lebih jelas, ada beberapa definisi efektivitas iklan yang dikemukakan oleh
beberapa ahli dibawah ini:
Efektivitas
iklan adalah suatu ukuran yang dinyatakan dari seberapa jauh target (kuantitas,
kualitas, dan waktu) tercapai. Semakin besar persentase target yang tercapai,
semakin tinggi efektivitasnya (Jefkins, alih bahasa oleh Haris Munandar,
2002: 308).
Menurut
Sutrisno & Hidayati dalam bukunya yang berjudul model minat membeli ulang:
suatu pengujian paska masa tayang iklan, mendefinisikan efektivitas iklan
sebagai berikut:
Iklan yang efektif adalah iklan
yang melekat dalam memori konsumen (audience)
akan mampu mempengaruhi sikap konsumen dalam membeli ulang (Sutrisno, 2006:
26).
Sedangkan
menurut Shultz dan Tannebaun dalam Shimp dalam bukunya manajemen periklanan
mendefinisikan bahwa efektivitas iklan sebagai berikut:
Iklan yang efektif adalah iklan
yang mendapat perhatian dan diingat serta membuat orang orang bertindak untuk
melakukan pembelian.(Shultz & Tannenbaun dalam Shimp, 2000: 53).
Dari
ketiga definisi efektivitas iklan diatas maka dapat disimpulkan bahwa efektitas
iklan adalah iklan yang dapat mempengaruhi semua orang dan mendapat perhatian
banyak orang sehingga melakukan sebuah tindakan-tindakan yang menguntungkan
yaitu tindak pembelian.
Berdasarkan definisi-definisi
di atas
terdapat indikator variabel efektivitas iklan yaitu iklan diingat, pesan iklan
dipahami dan merek dikenali.
Gambar 2.1
Indikator efektivitas
iklan
![]() |

Sumber: Shultz & Tannenbaun dalam Shimp, 2000:
53.
Berikut
akan diulas lebih khusus tentang strategi-strategi untuk beriklan di televisi
perusahaan top dunia.
1)
Strategi menetapkan
audien sasaran
Identifikasi audien
sasaran adalah mengidenifikasi pasar yang ingin dibidik atau melakukan
segmentasi pasar. Berdasarkan geografis, demografis, psikologis, perilaku,
manfaat, dan pasar industri (Suyanto, 2005: 4).
2)
Strategi pembidikan pasar dan
penempatan posisi
Setelah melakukan
segmentasi pasar, pemasar harus membidik segmen pasar yang terbaik dengan
melihat potensi laba masing-masing segmen (Suyanto, 2005: 28).
Ø Segmen
Tunggal merupakan pembidikan pasar yang sederhana. Dengan cara ini perusahaan
mudah mengetahui kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat, sehingga
perusahaan lebih ekonomis dalam melakukan spesialisasi prosuksi, distribusi,
dan promosinya.
Ø Segmen
yang tidak membeda-bedakan merupakan pembidikan pasar secara keseluruhan
pelanggan dan produk yang dibutuhkan.
Ø Segmen
yang membeda-bedakan adalah pemasaran membidik berbagai segmen pasar dan
merancang program yang berbeda-beda pada masing-masing segmen.
3) Strategi
mencari keunggulan produk
Produk adalah bauran
pemasaran yang paling mendasar, dimana produk meliputi (Suyanto, 2005: 40).
Ø Kualitas
didefinisikan oleh pelanggan. Kualitas merupakan seberapa baik sebuah produk
sesuai dengan kebutuhan spesifik pelanggan dan kesesuaian tingkat di mana
sebuah unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang
dijanjikan.
Ø Keistimewaan
Fitur merupakan karakteristik yang melengkapi fugsi dasar produk. Menjadi yang
pertama memperkenalkan keistimewaan baru merupakan cara bersaing yang sangat
efektif.
Ø Desain
merupakan totalitas keistimewaan yang mempengaruhi cara penampilan dan fungsi
suatu produk dalam hal kebutuhan pelanggan.
Ø Gaya
merupakan yang menggambarkan penampilan dan perasaan bagi pelanggan.
Ø Kemasan
Produk fisik atau berwujud membutuhkan kemasan agar tercipta manfaat-manfaat
tertentu, seperti perlindungan, kemudahan, manfaat ekonomi dan promosi.
Perancangan kemasan baik harus memiliki empat keistimewaan, yaitu Visibility adalah kemampuan untuk
menarik perhatian misalnya warna cerah, ukuran, dan grafik. Information yang berhubungan dengan intruksi
pemanfaatan produk, keunggulan, slogan-slogan serta informasi tambahan yang
dituliskan pada kemasan. Emotional appeal
hal yang dimaksud adalah kemasan yang elegan, prestis, keceriaan, lucu, dan
nostalgia. Workability adalah kemasan
yang mampu melindungi isi produk, kemudahan menyimpan, kemudahan menggunakan
produk, dan ramah lingkungan.
Ø Pelayanan
dalam bersaing perusahaan harus bisa menambah pelayanan dengan memberi
kemudahan dalam pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, keluhan
dan penyesuaian, masalah kredit, pemeliharaan, bantuan teknis, dan informasi
bagi konsumen.
Ø Merek
adalah merupakan kombinasi dari nama, kata, simbol, atau desain yang memberi
identitas produk.
4) Strategi
merancang gaya eksekusi pesan iklan televisi.
Dalam strategi ini ada beberapa hal yang perlu
diperhatikan yaitu gaya, slogan, logo, simbol, dan format (Suyanto, 2005: 113).
Ø Menjual
langsung adalah gaya yang tertuju langsung pada informasi produk atau jasa.
Ø Potongan
Kehidupan adalah cara mengeksekusi pesan didasarkan pada pendekatan pemecahan
masalah sehari-hari.
Ø Gaya
hidup adalah cara mengeksekusi pesan dengan menekankan suatu produk sesuai yang
sesuai suatu gaya hidup.
Ø Fantasi
adalah gaya yang menggunakan pendekatan dengan menciptakan fantasi di sekitar
produk atau cara penggunaanya.
Ø Suasana
atau Citra adalah gaya yang mendekatkan pada suasana di sekitar produk
tersebut, seperti kecantikan, cinta dan ketenangan.
Ø Simbol
Kepribadian adalah gaya menciptakan suatu krakter yang menjadi personifikasi
produk yang diiklankan. Seperti berupa orang, binatang, atau animasi.
Ø Musik
adalah gaya yang menggunakan latar belakang musik jingle, lagu terkenal, dan
aransemen klasik.
Ø Keahlian
Teknis adalah gaya yang menunjukkan keahlian, pengalaman, dan kebanggaan
perusahaan dalam membuat produk tersebut.
Ø Bukti
Ilmiah adalah gaya yang menyajikan hasil survei atau bukti ilmiah.
Ø Bukti
Kesaksian adalah cara mengeksekusi pesan dengan cara menghargai produk
berdasarkan pengalaman personal selama menggunakan produk yang diiklankan.
Ø Demonstrasi
adalah gaya mengilustrasikan keunggulan kunci dari suatu produk. Dalam hal ini
pengiklankan berusaha meyakinkan konsumen terhadap kualitas produk.
Ø Animasi
adalah gaya eksekusi pesan dengan cara menggambarkan skenario yang akan
dianimasikan dalam bentuk kartun.
Ø Dramatisasi
adalah gaya eksekusi yang berfokus pada sebuah cerita pendek dengan produk atau
jasa sebagai bintang.
Ø Kombinasi
adalah gabungan dari beberapa teknik untuk mengekseskusi pesan dalam iklan.
5) Strategi
Merancang Slogan, Logo dan Simbol dalam eksekusi pesan iklan televisi (Suyanto, 2005: 139).
Ø Merancang
Slogan
Slogan atau theme line adalah
merupakan pesan yang tertuang dalam iklan dimana dalam merancang slogan ini
harus mudah diterima oleh konsumen. Slogan mempunyai dua fungsi utama yaitu.
Menjaga keberlangsungan serangkaian iklan dalam kampanye dan menyederhanakan
strategi iklan pada pernyataan positioning
agar menjadi ringkas, dapat diulang, menarik, dan mudah diingat.
Ø Merancang
Logo
Logo merupakan
identitas merek yang mengkomunikasikan secara luas tentang produk, pelayanan,
dan organisasi dengan cepat. Ketika mendesain logo terlebih dahulu
mengintifikasikan produk atau klien, desain yang berbeda dengan pesaing, unik,
mudah diingat, dan mudah dikenali.
Ø Merancang
simbol
Berikut petunjuk untuk
merancang symbol, menciptakan visual yang sederhana, menampilkan makna,
menciptakan sebuah tanda yang berbeda, desain yang mudah dikenali, desain yang
sesuai dengan ide, desain simbol yang bisa menyesuaikan dengan baik pada
re-produksi hitam putih dan dapat bekerja pada berbagai ukuran.
6) Strategi
Memposisikan Iklan berdasarkan sifat dan pribadi manusia (
Littauer, 2001: 25-49).
Ø Iklan
yang ditunjukkan kepada orang Sanguinis yang populer haruslah iklan yang
bersifat menjanjikan kesenangan, pelarian, dan gairah. Dan dalam mengeksekusi
pesan haruslah menawarkan pemanjaan dengan menggunakan kata-kata fantastis, dan
hal yang mempesona.
Ø Iklan
yang ditunjukkan kepada orang melankolis yang sempurna adalah iklan yang
menyampaikan pesan dengan kata-kata yang persis seperti “perspektif yang
semestinya” dan pesan yang menyentuh jiwa mereka.
Ø Iklan
yang ditunjukkan kepada orang Koleris yang kuat adalah iklan yang memberi pesan
atau kata-kata yang kuat, lebih besar
dan dapat diulangi lebih dari satu kali. Kata-kata seperti anggun, kuat,
terbesar, terbaik atau paling hebat.
Ø Iklan
yang ditunjukkan pada orang Phlegmatis yang damai. Biasanya orang yang
mempunyai sifat phlegmatis yang damai tidak suka dengan iklan yang menjajikan
produk atau jasa, dan terkesan tidak bercahaya dan berwarna. Untuk pesan dan
kata-kata serta cara mendesain iklan untuk orang phlegmatis yang damai
hendaknya cari kata-kata lembut, mudah digunakan, damai, menyejukkan, santai
dan suasana tenang serasa kaku.
B.
Kajian
Pustaka
Dari
penelitian sebelumnya, Yudi Farola Bram dari Universitas Sriwijaya
pada tahun 2005 telah melakukan penelitian tentang Analisis Efektivitas Iklan Sebagai Salah Satu
Strategi Pemasaran Perusahaan Percetakan Dan Penerbitan PT Rambang dengan menggunakan Metode Epic Model. Efektifitas
iklan dari keempat faktor EPIC tersebut dinyatakan efektif karena berdasarkan
analisa dan pembahasan pada bab sebelumnya didapatkan hasil perhitungan dari
masing-masing variabel berturut-turut adalah 3,558, 2,395, 3,570, dan 3,870.
Ternyata Faktor Communication menjadi
faktor yang paling dominan di antara
faktor lainnya. Perusahaan dapat lebih menekankan pada peningkatan dan
mempertahankan faktor dominan ini dalam upaya mempertahankan efektifitas iklan.
Penelitian
lainnya, Agustinus UKRIM tahun 2005 telah melakukan penelitian dengan judul:
“Analisis Efektivitas Iklan Shampoo Clear Pada Media Televisi di Kota Yogyakarta”.
Penelitian
ini bertujuan untuk mengetahui efektivitas iklan shampoo Clear pada media
televisi dalam menarik perhatian konsumen dan untuk mengetahui efektivitas
iklan shampoo Clear pada media televisi dalam mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen.
Alat
analisis yang digunakan adalah analisis Persentase dan analisis AIDA. Hasil
analisis Persentase dapat diketahui bahwa responden paling banyak adalah dengan
jenis kelamin wanita (58%), tingkat usia 22-25 tahun (47%), jenis pekerjaan
mahasiswa (58%), tingkat pendidikan terakhir SLTA (65%), dan tingkat
penghasilan Rp.250.000,00 sampai dengan Rp.500.000,00 (42%). Melalui analisis
AIDA dapat diketahui persentase efektivitas iklan pada masing-masing tahap AIDA
yaitu, tahap Attention 73%, Interest 68,4%, Desire 59,6% dan Action 50,8%. Dari hasil di atas dapat
disimpulkan bahwa iklan shampoo Clear yang ditayangkan pada media televisi
dapat menarik perhatian, hasrat dan dapat mempengaruhi konsumen yang melihatnya
untuk melakukan tindakan pembelian terhadap produk yang diiklankan. Bintang
iklan dan slogan iklan yang ditayangkan, sebaiknya dapat digunakan sebagai alat
untuk mempengaruhi konsumen dalam melakukan tindakan pembelian terhadap produk
shampoo Clear yang diiklankan.
Dari
dua penelitian di atas ada satu keterkaitan dengan penelitian ini yaitu
sama-sama ingin mengetahui seberapa besar tingkat efektivitas iklan
terhadap produk, dan juga untuk memperkaya
dan menambah teori yang dapat dijadikan sebagai pendukung dan pemahaman dalam
melanjutkan penelitian ini. Dalam penelitian ini
juga terdapat perbedaan yaitu dari produk yang diteliti sehingga hasil yang akan diperoleh nanti juga
berbeda. Jadi penelitian ini tidak sama dengan penelitian yang dilakukan oleh
dua peneliti di atas sehingga baik data data maupun hasil yang diperoleh asli
dari penelitian ini.
http://www.ameronicc.blogspot.com/2012/12/cara-stem-guitar.html
BalasHapus